E se sui social non restassero più persone?

Momento distopia, però prova a immaginarlo. Apri Instagram, TikTok o qualunque social useremo tra qualche anno e…

Scorri il feed e trovi creator che raccontano la loro giornata, persone che discutono sotto un post, recensioni entusiaste, meme, polemiche, consigli d’acquisto, opinioni politiche, storie personali. Tutto all’apparenza normale. Forse persino più vivo di oggi.

Ci sono più contenuti, più commenti, più conversazioni di quelli a cui ci sta abituando l’algoritmo oggi. Più account che pubblicano con costanza. Più persone che sembrano avere qualcosa da dire.

Normalissimo, se non fosse che molte di quelle persone neppure esistono.

E qui serve subito una precisazione, per non fuorviarti. Non stiamo parlando dei bot che commentano “bellissimo 🔥” sotto qualsiasi Reel. Quella è la versione primitiva del problema, quasi rassicurante perché la riconosci al primo colpo. Parliamo di profili con un volto credibile, una voce propria, una storia ricca, gusti definiti, idee, abitudini e sì, pure relazioni. Avatar virtuali che pubblicano storie, rispondono ai commenti mentre tu dormi, litigano con altri creator, consigliano prodotti, partecipano ai trend e costruiscono una community.

Profili capaci di sembrare umani abbastanza a lungo da non farti più sorgere il minimo dubbio che quello che stai guardando è davvero la realtà.

Sembra uno scenario lontano. Eppure non lo è poi così tanto.

Aitana López, la prima influencer AI spagnola, esiste da luglio 2023: capelli rosa, 25 anni dichiarati, di Barcellona. Vanta oltre 300.000 follower e, secondo l’agenzia che l’ha creata, fino a 10.000 euro al mese di ricavi. Però non è una persona, ma un progetto grafico gestito da un team che le sceglie gli outfit, le location e il calendario editoriale come farebbe con qualsiasi pagina cliente.

Poi, a fine 2024 Meta ha popolato Instagram e Facebook di personaggi AI con tanto di bio e personalità. Molti screenshot sono diventati virali e la gente li ha trovati semplicemente inquietanti. Tanto che a luglio Meta ha fatto marcia indietro nel giro di pochi giorni su una funzione che permetteva di generare immagini AI a partire dai post pubblici di chiunque, travolta dalle proteste.

Il punto è che il puzzle è già sul tavolo. I pezzi che mancano sono già lì.

• creator virtuali

• influencer generati con l’AI

• contenuti prodotti in massa

• piattaforme capaci di simulare conversazioni credibili

La differenza, per ora, è che spesso possiamo ancora riconoscerli. Notiamo la perfezione eccessiva, la coerenza artificiale, qualche dettaglio strano, un modo di scrivere tipico del linguaggio AI, ormai il GPTzionario. Ma, soprattutto, li consideriamo un’eccezione.

Però questo film finisce diversamente. Tanto vale chiedersi cosa succederà quando non saranno più un’eccezione. E in questa guida, l’abbiamo fatto.

Quando i contenuti iniziano a parlare con altri contenuti

Il fulcro del discorso non è solo che le AI produrranno più contenuti degli esseri umani. Questo, che ci piaccia o no, sta già succedendo. Tutta la faccenda – che richiama un po’ Asimov, se vuoi – ruota sul fatto che prima o poi potrebbero iniziare a produrre contenuti soprattutto per altre AI.

Pensala così.

Un sistema crea un video progettato per essere riconosciuto e premiato dall’algoritmo. Un altro profilo artificiale commenta nel modo perfetto per generare una risposta. Altri account rilanciano il contenuto, lo trasformano in trend, lo citano, lo criticano, lo ricondividono.

Un feed, a lungo andare, diventa iperattivo.

Però molte delle interazioni che vediamo non nascono più da persone che hanno qualcosa da raccontarsi, che vogliono interagire, che cercano di scoprire connessioni. Nascono da sistemi automatici che si alimentano a vicenda. E giù a ruota titoli costruiti per essere classificati meglio. Video montati per trattenere l’attenzione qualche secondo in più. Commenti sparati nel mucchio da macchine geniali nelle risposte. Polemiche calibrate al millimetro per generare discussione. Contenuti che non devono necessariamente emozionare qualcuno, purché continuino a circolare.

C’è un nome per la versione estrema di questo scenario: la dead internet theory, l’idea che gran parte di ciò che vediamo online sia già generato e messo in circolo da macchine, e che gli umani siano una quota sempre più piccola del traffico web. Fino a poco fa era materiale da forum complottisti. Oggi, guardando la quantità di contenuti sintetici che riempie le piattaforme, non è neanche così assurda.

Quel giorno forse lontano, ogni SMM smetterà di chiedersi se un post funziona. La sua domanda sarà: funziona per chi? Per le persone che lo guardano, oppure per la macchina che deve distribuirlo, interpretarlo, rielaborarlo e rilanciarlo?

Per chi lavora sui social, questa non è una domanda astratta. Perché è già oggi il bivio quotidiano tra scrivere qualcosa che parli a una persona e scrivere qualcosa che compiaccia una copertura sempre più striminzita. L’unica differenza rispetto ad oggi è che domani il pubblico di intelligenze artificiali potrebbe pesare molto più numeroso di quello in carne ed ossa.

Gli umani smettono di essere il centro

In questa sceneggiatura, gli esseri umani non abbandonano automaticamente i social. Al contrario. Restano. Guardano, pubblicano, commentano, comprano, seguono persone e brand. Però smettono di essere al centro del sistema.

Fino a oggi il valore dei social è stato relativamente semplice da descrivere: le persone creano contenuti per altre persone. Anche quando entrano in gioco brand, pubblicità, creator professionisti e algoritmi, alla base resta una dinamica umana. Qualcuno racconta qualcosa, qualcun altro reagisce. Scatta il flame, qualcuno lo modera e via così.

In futuro potremmo ricordarci di questa dinamica come facciamo con i cartoni animati della nostra infanzia. Gli umani diventerebbero spettatori di conversazioni che, almeno in parte, neppure li riguardano più davvero. Invece, diventerebbero la fonte di dati da cui i sistemi imparano cosa ci fa ridere, cosa ci rassicura, cosa ci fa arrabbiare, cosa ci convince ad acquistare.

Vedi come ti guarda con magone il tuo assistente AI?

Ti diciamo di più, perché rischiamo davvero di sembrare l’anello debole di questo meccanismo. In un ecosistema ottimizzato per velocità, volume e continuità, la parte umana rischia di sembrare la meno efficiente. Una persona normale si stanca. Ha giornate no. È giù di morale. Pubblica poco. Cambia idea. Non risponde subito. Ha una voce imperfetta e incoerente.

Una persona sbaglia.

Un sistema automatico (quasi) mai. Può pubblicare senza sosta, testare migliaia di varianti, individuare ciò che funziona e replicarlo in pochi minuti. Può sembrare sempre interessante, sempre presente, sempre disponibile. Facciamo un passo indietro ad Aitana? È nata proprio così, dalla frustrazione di un’agenzia stanca degli imprevisti degli influencer in carne e ossa alle prese con ritardi, capricci e richieste inverosimili. Il messaggio implicito è chiaro: l’essere umano è il punto che blocca il processo.

Ma attenzione, se stai pensando che tutto questo possa rendere le AI più umane. Nah. Al massimo rende soltanto gli umani più facili da percepire come insufficienti.

Il 1º effetto: non sapremo più di chi fidarci

La conseguenza più immediata potrebbe essere una crisi di fiducia.

Oggi siamo già abituati a chiederci se una notizia sia vera. Scorriamo le recensioni chiedendoci se siano autentiche. E quel contenuto… è stato sponsorizzato da qualcuno? Il commento è spontaneo? In futuro potremmo doverci porre una domanda ancora più basilare: questa persona esiste davvero?

La realtà si capovolge.

• Quella recensione arriva da un cliente reale?

• Quella polemica è nata spontaneamente?

• Quelle visualizzazioni le sta facendo un gruppo di persone oppure una rete di profili robot?

• Quell’influencer sta davvero consigliando un prodotto o è un’identità costruita per venderlo?

Se tutto finisce per essere simulato alla perfezione, fidarsi diventa costoso. E non ha nulla a che fare con l’ingenuità. Finiremo che per verificare la realtà ci verrà richiesta una montagna in più di tempo, da decifrare con più attenzione attraverso strumenti sempre più potenti. E proprio sui social, dove ogni contenuto compete per una frazione di secondo della nostra attenzione, il tempo per verificare quasi non esiste.

Si rischia la disinformazione, sì. Ma soprattutto che l’intero contesto in cui costruiamo le nostre opinioni diventi all’improvviso meno affidabile.

Il 2º effetto: sentirsi meno soli, ma esserlo davvero

C’è poi una questione più silenziosa, ma terribilmente delicata.

Le AI diventeranno sempre più brave a conversare con noi. Ricorderanno cosa abbiamo detto, capiranno il nostro tono, sapranno rispondere nel momento giusto. Potranno rassicurarci, farci ridere, sostenerci, perfino dirci esattamente ciò che abbiamo bisogno di sentirci dire.

Questo potrebbe farci sentire meno soli.
Ma sentirsi ascoltati non è la stessa cosa.

Anche perché una relazione umana non è ottimizzata. È lenta, imperfetta, a volte frustrante. L’altra persona può non capirci, può rispondere male, può non esserci quando serve. Eppure è proprio questa imprevedibilità a renderla reale. Va così da millenni.

Una relazione progettata per trattenerci online ha un obiettivo diverso. Non deve necessariamente farci stare bene. Deve farci restare. Punto.

E a furia di chiedere a Claude o a ChatGPT la qualunque, forse stiamo correndo il rischio di confondere la presenza con la connessione. Perché alla fine avere qualcuno, o qualcosa, che ci risponde in tasca non ci scalda. E, soprattutto, non significa avere davvero qualcuno accanto.

Il 3º effetto: confrontarsi con identità senza limiti

I social hanno già trasformato il confronto in una routine quotidiana.

Confrontiamo il nostro corpo con quello degli altri, il nostro lavoro, i nostri viaggi, la nostra produttività, la nostra vita sociale. Sappiamo che gran parte di quello che vediamo è selezionato, filtrato, costruito. Eppure continua a influenzarci.

Ora immagina di confrontarti non con persone che scelgono cosa mostrare, ma con identità progettate da zero per sembrare desiderabili.

Creator sempre presenti. Che sanno usare le leve per suonare sempre interessanti. Postano sempre dal posto giusto. Viso mai stanco. Pensieri mai incoerenti. Pubblicazioni mai in ritardo. Non li vedrai mai bloccati davanti a una giornata normale, noiosa o difficile.

Stiamo assistendo alle presentazioni ufficiali di personaggi costruiti apposta per sembrare migliori di noi. Con tutto il rischio di alzare ancora di più l’asticella di ciò che consideriamo normale, desiderabile o abbastanza. Nel modo in cui comunichiamo? Certo, ma soprattutto nel modo in cui percepiamo noi stessi.

Il 4º effetto: più contenuti, meno significato

In questo futuro potremmo ritrovarci con un internet pieno di contenuti perfetti per catturare attenzione, ma poveri di esperienza vissuta. Le AI saranno sempre più brave a capire cosa funziona. E sapranno riconoscere strutture, pattern, formule narrative, parole che convertono, ganci che trattengono. Potranno produrre infinite varianti di un contenuto già efficace.

La buona notizia, se ne vuoi una, è che sapere cosa funziona non coincide necessariamente con sapere cosa vale la pena dire.

Perché la cultura non nasce solo da ciò che performa bene. Nasce soprattutto da errori, contraddizioni, intuizioni fuori contesto, esperienze personali, punti di vista difficili da replicare. Nasce proprio dove un’idea non era stata ottimizzata per ottenere attenzione.

Quindi se la produzione di contenuti verrà guidata quasi esclusivamente dalla capacità di prevedere ciò che ci farà reagire, avremo più stimoli, più trend e più reaction. Ma la sostanza? Non è detto.

Il 5º effetto: un’opinione pubblica sempre più difficile da leggere

C’è poi l’impatto che va oltre la singola persona.

Se migliaia di profili artificiali possono simulare consenso, indignazione, paura o entusiasmo, capire cosa pensa davvero una società diventa molto più difficile.

Una minoranza costruita artificialmente può sembrare una maggioranza reale. Una discussione marginale può apparire centrale. Un tema può esplodere perché esiste una conversazione genuina, oppure perché una rete di bot ha deciso di farlo sembrare inevitabile.

Aspetta aspetta aspetta, ti suona familiare cosa potrebbe succedere e soprattutto in quale contesto? 👇

Solo che non si tratterebbe più soltanto di fake news – cioè contenuti falsi che cercano di influenzare le persone. Sarebbe più profondo: creare artificialmente il contesto sociale in cui le persone formano le loro opinioni. Far sembrare reale un consenso che non esiste. Rendere visibile una rabbia che nessuno sta davvero provando. Trasformare una simulazione in percezione collettiva.

In pratica, una realtà sociale parallela, che però non c’è.

Il paradosso: il valore umano aumenterà proprio quando sembrerà meno efficiente

C’è però un rovescio della medaglia: più i social saranno pieni di identità artificiali perfette, più potrebbe aumentare il valore di ciò che non è perfetto. E lo abbiamo raccontato anche qui, in un carosello che dice la stessa cosa in pochi secondi 👇

Una persona riconoscibile. Una voce che non sembra progettata per performare. Un contenuto magari meno levigato, ma che posterebbe un tuo amico. Un creator di cui sappiamo tutto. Chi è, da dove posta e perché sta dicendo quella cosa.

Forse inizieremo a cercare community più piccole, conversazioni più lente e spazi in cui la fiducia conta più della copertura. Newsletter, gruppi chiusi, eventi dal vivo, creator capaci di dimostrare la propria presenza reale. Mica perché il digitale sparirà dai radar, ma perché quello stesso digitale diventerà troppo facile da simulare.

Ed è qui che il ragionamento smette di essere teoria e diventa strategia, per chiunque lavori sui social. Se il futuro è questo, la cosa più preziosa non sarà produrre più contenuti – quello lo faranno le AI, meglio e più in fretta. Sarà essere indiscutibilmente umani. Concretamente vuol dire poche cose, ma solide:

• costruire un’audience che ti riconosce, non solo numeri che gridano hurrà. Un pubblico che sa chi sei è la cosa più difficile da falsificare ed è, non a caso, l’unico algoritmo che vale davvero la pena imparare.

• mostrare il dietro le quinte, gli errori, il processo, la faccia. Tutto ciò che un profilo generato non può rivendicare davvero.

• spostare una volta per tutte il peso dalle vanity metrics alla relazione: risposte reali, community piccole, spazi dove le persone tornano perché ci sei tu.

• trattare la verificabilità come un asset. In un mondo di simulazioni, poter dimostrare la realtà di un aneddoto o di un gancio con cui introduci un Reel diventa un vantaggio competitivo, altro che un vezzo.

I nostri two cents

Il futuro potrebbe non essere un web senza persone, ma un luogo diviso in due.

Da una parte, uno spazio enorme, automatizzato, veloce e rumoroso, dove contenuti e AI parlano soprattutto con altri contenuti e altre AI. Dall’altra, uno spazio più piccolo, più imperfetto e più umano, dove sapere chi hai davanti torna a contare più di quanto riesce a performare.

Forse è questo il punto che dovremmo iniziare a considerare fin da adesso. Perché quando tutto sembrerà umano, essere umani sarà la cosa più difficile – e più preziosa – da dimostrare.

Ora tocca a te: da che parte del feed vuoi stare?